La investigación de mercados a través de Internet va cobrando fuerza en España, a medida que se elimina el sesgo derivado de las muestras online y se mejoran metodología, herramientas y tecnología. En este artículo, publicado en baquia.com, Enric Cid (Director de Proyectos de Netquest) analiza la situación actual de este campo en España.
El investigador de mercados ha ido despertándose progresivamente hacia el canal online. Sus reticencias iniciales se basaban principalmente en un problema muestral: dado que la población de Internet no se distribuye como la población española en general, usar Internet -a pesar de sus ventajas en costes y en rapidez- era equivalente a obtener un sesgo en los resultados. En otras palabras, si algunos miembros de la población que queremos estudiar no acceden a Internet, la probabilidad de que sean seleccionados es igual a cero. No obstante, con el tiempo ha quedado patente que Internet no sólo supone una ventaja en costes y rapidez, sino que es un mejor medio para hallar ciertos perfiles; pues, ¿qué probabilidad hay de encontrar en casa a un joven urbanita?
El eje de todo este debate está en si el factor "estar conectado a Internet" supone un sesgo respecto a lo que queramos investigar. En muchos casos no es así, y en el resto hay un conjunto de variables demográficas y de estilo de vida con las que es posible controlar este sesgo. En este sentido Eva López Reusch, responsable de Estudios IT de Escario y Asociados, presentó, bajo el título La Investigación Online vs. la Investigación Offline, una comparativa entre una misma encuesta de satisfacción llevada a cabo online y offline. Eva subrayó como no existen diferencias entre los resultados online y los offline, y en cambio la investigación online se realizó de manera mucho más eficiente en costes y en tiempo. La prueba de ello es que la investigación online es una realidad contrastada en muchos mercados.
En Gran Bretaña, por ejemplo, YouGov (instituto de investigación basado principalmente en Internet) logró la estimación más ajustada de los resultados electorales en las últimas generales superando a los institutos "tradicionales" y demostrando la validez de Internet para el trabajo de campo. Y en el mercado estadounidense se estima que la investigación a través de Internet representa cerca del 20% de la facturación total que generaron las encuestas. Como tendencias destacan:
- La realización de proyectos de investigación con campos paralelos: parte online, parte offlline.
- Proyectos de investigación que hacen un uso combinado de elementos (o fases) online y offline. Por ejemplo: centros comerciales, cafés de Internet, publicidad en el punto de venta, o el propio pack del producto, son medios para captar encuestados para un cuestionario online y, viceversa, se esta usando Internet para la captación de personas para entrevistas personales, telefónicas, focus groups, etc.
Adicionalmente, cabe señalar que los avances de la investigación online a nivel técnico también han sido sustantivos. Hoy una encuesta online ya no es "colgar un formulario" en una página web, sino que ofrece un conjunto de posibilidades en tipos de cuestionarios, en consistencia de las respuestas y en material de apoyo que son el sueño de cualquier investigador.
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